Ο Οδηγός Michelin που άλλαξε τον τουρισμό, έγινε 100 ετών

Το 1926 η εταιρεία ελαστικών Michelin εφάρμοσε στον Κόκκινο Οδηγό της την αξιολόγηση των ποιοτικών εστιατορίων με ένα, δύο ή τρία αστέρια, ενώ κυκλοφόρησε επίσης τον πρώτο τουριστικό Πράσινο Οδηγό με πληροφορίες για τα αξιοθέατα της Βρετάνης

Οπως συμβαίνει με όλες τις μεγάλες εφευρέσεις που άλλαξαν τον ρου της Ιστορίας, οι ρίζες του Οδηγού Michelin ήταν πολύ πιο ταπεινές από τον σημερινό εμβληματικό οδηγό εστιατορίων. Η αρχική ιδέα ήταν ένας μικρός Κόκκινος Οδηγός, Le Guide Rouge, που δημιουργήθηκε για να ενθαρρύνει περισσότερους τουρίστες να ταξιδεύουν με τη βοήθειά του. Ωστόσο, σήμερα, 100 χρόνια μετά την απονομή των πρώτων αστεριών σε εστιατόρια, ο οδηγός αξιολογεί πάνω από 40.000 καταστήματα σε περισσότερες από 24 περιοχές σε τρεις ηπείρους, ενώ έκτοτε οι πωλήσεις των Οδηγών Michelin έχουν ξεπεράσει τα 30 εκατ. αντίτυπα παγκοσμίως, όπως αναφέρει η ιστοσελίδα του Guide Michelin. Εξάλλου, η αξιοσημείωτη διορατικότητα των αδελφών Μισελέν έχει δώσει στην εταιρεία έναν σκοπό που είναι εξίσου επίκαιρος τον 21ο αιώνα όσο ήταν και το 1900, δηλαδή, να κάνει την οδήγηση, τις τουριστικές εξορμήσεις και την αναζήτηση αξέχαστων εμπειριών προσιτές σε όλους.

Ένα Μεγάλο Οραμα

Ολα ξεκίνησαν το 1889 στο Κλερμόν-Φεράν, μια μικρή γαλλική πόλη στην οροσειρά Μασίφ Σεντράλ, όταν οι αδελφοί Αντρέ και Εντουάρ Μισελέν ίδρυσαν την εταιρεία ελαστικών τους, με ένα μεγάλο όραμα για την αυτοκινητοβιομηχανία της Γαλλίας, σε μια εποχή που υπήρχαν λιγότερα από 3.000 αυτοκίνητα στη χώρα. Για να βοηθήσουν τους οδηγούς να κάνουν περισσότερα ταξίδια –ενισχύοντας έτσι τις πωλήσεις των αυτοκινήτων και κατ’ επέκταση των ελαστικών– οι αδελφοί Μισελέν δημιούργησαν έναν μικρό Κόκκινο Οδηγό, γεμάτο χρήσιμες πληροφορίες για τους ταξιδιώτες, όπως χάρτες, οδηγίες για το πώς να αλλάξουν ένα ελαστικό, πού θα βρουν καύσιμα για να γεμίσουν το ρεζερβουάρ τους, αλλά και πληροφορίες για εκείνους που αναζητούσαν μια ανάπαυλα από τις περιπέτειες της ημέρας.

Για δύο δεκαετίες, αυτές οι πληροφορίες παρέχονταν δωρεάν, μέχρι τη μοιραία στιγμή που ο Αντρέ Μισελέν είδε σε ένα κατάστημα ελαστικών τους αγαπημένους του οδηγούς να στηρίζουν έναν πάγκο εργασίας. Με βάση, λοιπόν, την αρχή ότι «ο άνθρωπος σέβεται πραγματικά μόνο αυτό για το οποίο πληρώνει», το 1920 κυκλοφόρησε ένας καινούργιος Οδηγός Michelin ο οποίος πουλιόταν πλέον έναντι επτά φράγκων. Για πρώτη φορά τη δεκαετία του 1920, ο οδηγός περιλάμβανε μια λίστα ξενοδοχείων στο Παρίσι, λίστες εστιατορίων ανά συγκεκριμένες κατηγορίες, ενώ πλέον δεν υπήρχαν  πληρωμένες διαφημίσεις. Ακόμη, οι αδελφοί Μισελέν στρατολόγησαν μια ομάδα μυστικών πελατών –ή επιθεωρητών εστιατορίων, όπως τους γνωρίζουμε καλύτερα σήμερα– για να επισκέπτονται και να αξιολογούν ανώνυμα τα εστιατόρια.

Το 1926, δε, ο οδηγός άρχισε να απονέμει αστέρια σε εστιατόρια υψηλής ποιότητας, αρχικά βαθμολογώντας τα μόνο με ένα αστέρι. Πέντε χρόνια αργότερα, εισήχθη μια αξιολόγηση αυξανόμενης αριστείας με ένα, δύο ή τρία αστέρια, και το 1936, δημοσιεύθηκαν τα κριτήρια για την κατάταξη, σηματοδοτώντας την έναρξη της μετατροπής του Κόκκινου Οδηγού στον πιο διάσημο —και τρομακτικό— γαστρονομικό οδηγό στον κόσμο, που θα επισκίαζε τα ελαστικά, τα οποία είχε σκοπό να προωθήσει, σχολιάζει στη βρετανική εφημερίδα The Times ο Ανταμ Σέιτζ, στην ανταπόκρισή του από το Κλερμόν Φεράν. Αλλά αυτός ο οδηγός δεν ήταν το μόνο εταιρικό δώρο που εφηύραν οι αδελφοί Μισελέν και το οποίο έγινε μέρος της γαλλικής κουλτούρας και της art de vivre (τέχνη της ζωής).

Πράσινοι Οδηγοί 100 ετών

Φέτος συμπληρώνεται, επίσης, ένας αιώνας από την κυκλοφορία της δεύτερης διάσημης σειράς των Πράσινων Οδηγών της εταιρείας, που έχουν παράσχει ταξιδιωτικές πληροφορίες σε πολλές γενιές τουριστών. Μια έκθεση στο μουσείο της εταιρείας στο Κλερμόν-Φεράν, όπου εξακολουθεί να βρίσκεται η έδρα της εταιρείας, εξηγεί πώς ο Πράσινος Οδηγός, Le Guide Vert, ξεκίνησε επίσης ως δωρεάν υπηρεσία. Το 1908, γράφει ο Σέιτζ στους Times, η Michelin δημιούργησε στο Παρίσι το Bureau d’Itinéraires και τρία χρόνια αργότερα, το αντίστοιχο Touring Office στο Λονδίνο. Οποιοσδήποτε μπορούσε να γράψει ρωτώντας πώς να φτάσει στον προορισμό της επιλογής του, πού να μείνει κατά μήκος της διαδρομής και τι να δει μόλις έφτανε.

Και λάμβανε ένα δακτυλογραφημένο, εξατομικευμένο δρομολόγιο, δωρεάν. Η ιδέα αποδείχθηκε επιτυχημένη. Το γαλλικό Γραφείο Διαδρομών είχε αρχικά έναν υπάλληλο, αλλά το 1925 είχε πλέον 120 υπαλλήλους και χειριζόταν περισσότερα από 150.000 αιτήματα για δρομολόγια ετησίως. Το προσωπικό ρωτούσε δημάρχους και ιερείς σχετικά με τα αξιοθέατα που άξιζε να επισκεφθεί κανείς στις περιοχές τους, και οδοποιούς σχετικά με την κατάσταση των αυτοκινητοδρόμων. Η υπηρεσία, ωστόσο, ήταν δύσκολο να διατηρηθεί δωρεάν. Ετσι, το 1926, η εταιρεία συγκέντρωσε μια επιλογή από διαδρομές σε ένα φυλλάδιο και το πούλησε ως τουριστικό οδηγό. Ο πρώτος οδηγός που κυκλοφόρησε ήταν της Βρετάνης, αλλά σύντομα ακολούθησαν περισσότεροι, για άλλες γαλλικές περιοχές και άλλα μέρη, όπως τα Βρετανικά Νησιά.

Ακόμη, η ιστορικός της Michelin Μαρί-Κλερ Ντεμέν-Φρακοβιάκ δήλωσε στους Times ότι ο πρώτος οδηγός για το Μαρόκο δημιουργήθηκε το 1939, όταν η βορειοαφρικανική χώρα ήταν ακόμα γαλλικό προτεκτοράτο. Γραμμένοι με σχετικά αυστηρό ύφος, οι Πράσινοι Οδηγοί είναι γεμάτοι αρχιτεκτονικές αναλύσεις και ιστορικές πληροφορίες, εξακολουθούν όμως να έχουν μεγάλη επιτυχία ακόμη και στην ψηφιακή εποχή μας. Ενημερώνονται κάθε δύο χρόνια και λέγεται ότι πουλάνε περίπου ένα εκατ. αντίτυπα ετησίως. Παλιότερα εκδίδονταν στα γαλλικά και στα αγγλικά, αλλά πλέον μόνο ένας μικρός αριθμός μεταφράζεται προς όφελος των αγγλόφωνων. Πολλοί Γάλλοι, ειδικά στο Κλερμόν-Φεράν, θεωρούν τον οδηγό –καθώς και τους χάρτες που συνεχίζει να τυπώνει η Michelin– μέρος της πολιτιστικής κληρονομιάς της εταιρείας.

Το Μουσείο Μαρσέλ Μισελέν –πήρε το όνομα του γιου του Αντρέ– βρίσκεται απέναντι από το γήπεδο ράγκμπι της πόλης, δίπλα σε ένα πρώην εργοστάσιο της εταιρείας, που τώρα έχει αφιερωθεί στην έρευνα, και σε σχετικά μικρή απόσταση από τη λεωφόρο Εντουάρ Μισελέν. Στους ντόπιους, δε, αρέσει να αφηγούνται πώς οι Μισελέν κατάφεραν να νικήσουν τον σκωτσέζο εφευρέτη του ελαστικού με πεπιεσμένο αέρα, Τζον Ντάνλοπ.

Ενα μουσείο για την Ιστορία της εταιρείας Michelin

Ενα τμήμα του μουσείου, για παράδειγμα, είναι αφιερωμένο στον Ποδηλατικό Αγώνα Παρίσι-Μπρεστ-Παρίσι του 1891, όταν το φαβορί, που είχε κολλημένα ελαστικά Dunlop, τερμάτισε σε 8 ώρες και 27 λεπτά, πίσω από έναν αναβάτη εξοπλισμένο με αφαιρούμενα ελαστικά Michelin.Ενα άλλο τμήμα του μουσείου αφηγείται ένα περίφημο διαφημιστικό κόλπο της Michelin το 1924, όταν η εταιρεία μετέφερε στο κέντρο του Παρισιού χοίρους με ένα φορτηγό εξοπλισμένο με τα ελαστικά της, διακηρύσσοντας ότι οι χοίροι-ταξιδιώτες απολάμβαναν μεγαλύτερη άνεση από τους ανθρώπους που χρησιμοποιούσαν τα λεωφορεία της πρωτεύουσας, τα οποία εκείνη την εποχή δεν είχαν λάστιχα πεπιεσμένου αέρα. Ενα τρίτο τμήμα, δε, εξηγεί πώς οι αδελφοί Μισελέν πρόσφεραν στο Κλερμόν-Φεράν την πρώτη θερμαινόμενη πισίνα του, στο πλαίσιο μιας πατερναλιστικής προσέγγισης που περιλάμβανε επίσης την παροχή αξιοπρεπούς στέγασης και ιατρικών υπηρεσιών στο προσωπικό της εταιρείας.

Τα αδέλφια έπεισαν τους συμπατριώτες τους ότι η εταιρεία ήταν κάπως διαφορετική από τους αδίστακτους βρετανούς και αμερικανούς ομολόγους της. Και τελικά, με τους τουριστικούς οδηγούς, την εισβολή στη γαστρονομία και τον ισχυρισμό ότι φροντίζει τους υπαλλήλους της, η Michelin ταυτίστηκε στο μυαλό των Γάλλων με πιο ήπιες και πιο πολιτισμένες επιχειρηματικές πρακτικές. Το 2018, ο τότε διευθύνων σύμβουλος της Michelin, Ζαν Ντομινίκ Σενάρ, συνόψισε τη φιλοσοφία της εταιρείας ως εξής: «Πρέπει να διακηρύξουμε ότι υπάρχει ένας υπεύθυνος καπιταλισμός, διαφορετικός από τον αγγλοσαξονικό χρηματοπιστωτικό καπιταλισμό που επικεντρώνεται στη μεγιστοποίηση των κερδών», είπε. Ωστόσο, στην πράξη, η διαφορά μπορεί να είναι μικρότερη από όσο θα ήθελε να πιστεύει, επισημαίνει ο Ανταμ Σέιτζ στους Times.

Για παράδειγμα, η αμερικανική επενδυτική εταιρεία BlackRock είναι πλέον ο μεγαλύτερος μέτοχος της Michelin, με ποσοστό περίπου 6%, και περισσότερες μετοχές από ό,τι τα μέλη της ιδρυτικής οικογένειας. Πέρυσι, δε, η εταιρεία κατηγορήθηκε ότι εφάρμοσε επίσης αγγλοσαξονικές πολιτικές, όταν έκλεισε ένα εργοστάσιο στη Βρετάνη και ένα άλλο κοντά στη δυτική ακτή, με αποτέλεσμα την απώλεια 1.246 θέσεων εργασίας. Η κίνηση αυτή έρχεται ύστερα από μια μακροπρόθεσμη μείωση του εργατικού δυναμικού της στο Κλερμόν-Φεράν, από 34.000 στο απόγειό της τη δεκαετία του 1960, σε περίπου 8.000 τώρα. Ο νυν διευθύνων σύμβουλος, Φλοράν Μενεγκό, δήλωσε σχετικά στη γαλλική Βουλή ότι υπήρχαν ελάχιστες επιλογές. «Το γαλλικό και ευρωπαϊκό πλαίσιο είναι πολύ ευαίσθητο», είπε και πρόσθεσε: «Τα τελευταία χρόνια έχουμε δει τη μαζική άφιξη φθηνών ασιατικών ελαστικών, η οποία έχει οδηγήσει στην απώλεια ενός σημαντικού μεριδίου αγοράς για εμάς».